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三聚氰胺之殇后:谢宏与贝因美的十年

来源:www.hosaudio.com时间:2019-08-10 00:00:10奇闻指数:编辑: 手机版

贝因美奶粉,三聚氰胺,贝因美,海淘奶粉 图片来自“东方IC”

距离3月谢宏低调复出已过半年,贝因美仍前途未卜。

十年前,2008年爆发的三聚氰胺事件成为整个国产奶粉行业的拐点,毒奶粉事件如洪水猛兽般冲垮了国内大部分奶粉的品牌信誉,贝因美是其中少数未被卷进漩涡的乳企。 

毒奶粉事件后,在创始人谢宏的带领下,贝因美迅速进入中国奶粉行业前三名,并成为国内奶粉行业的老大。

十年后,避过三聚氰胺大浪漩涡的贝因美却被乌云笼罩。

根据贝因美2017年年度报告,公司全年实现营业收入26.6亿元,归属于上市公司股东的净利润为负10.57亿元,归属于上市公司股东的扣非后净利润为负11.39亿元。2016年公司营业收入为27亿元,归属于上市公司股东的净利润为负7.8亿元。 

由于连续两年巨亏18亿元之多,公司股票自今年4月起被深交所实施“退市风险警示”特别处理,股票简称由“贝因美”变更为“*ST因美”。如果今年再亏损,贝因美将面临保壳危机。

一次次否认出山传闻后,现在,“奶粉大王”谢宏终于坐不住了。今年3月15日,谢宏低调复出回归,重新执掌贝因美集团,担任CEO职务。

复出后,谢宏交出了首份答卷。8月下旬,*ST因美发布2018年上半年度财报,称实现营收12.3亿,净利润853万元,为四年来中期首次实现正收益,在账面上,扭转了巨亏局面。

然而,外界似乎对其表现并不买单,“业绩的改善主要得益于成本节约与资产处置,主营业务仍处于下滑趋势”。昔日的“中国婴幼儿奶粉领导品牌”其命运、走势及未来仍在牵动并刺激着行业和股民的神经。

2011年4月12日,贝因美在深交所上市时,谢宏曾表示,“上市是贝因美的第二次创业。”那个时候,谢宏可能不会想到,七年之后,贝因美会迎来第三次创业,只不过此次,是救企业于危难存亡之际。

“复出是迟早的事,他不可能看着贝因美死去。”一位贝因美内部人士告诉记者。

自贝因美上市后三个月辞去公司职务,到今年初低调复出,所谓七年“隐退”,作为贝因美的实际控制人和毫不动摇的灵魂人物,事实上,谢宏从未离开。

“在世就要改善世界”,这是谢宏的座右铭,它被写了成书法作品,嵌入木框,悬挂在了贝因美大厦谢宏的办公室内。透过他办公室的落地玻璃,眺望远方,钱塘江如同一条白练,延伸至远方,时空在远处渐渐模糊。

诞生:“奶粉大王”的传奇

1965年,谢宏出生于浙江台州一个普通教师家庭,从小便喜欢读书思考。

台州东临东海,文化底蕴深厚,素以佛宗道源享誉海内外,是佛教天台宗和道教南宗的发祥地。

台州人历来重商,李书福的吉利集团便是从这里走向全球,这位以开照相馆、造摩托车起家的台州商人凭借并购沃尔沃而名声大躁。截至2017年底,台州上市企业达52家,其中境外上市3家,A股上市49家。

巧合的是,台州人谢宏一生最为重要的三个标签正是:亲子教育专家、哲商、企业家。

1980年,高考刚刚恢复不久。15岁的谢宏考入杭州商学院(现浙江工商大学)学习食品卫生专业,成为文革后杭州商学院该专业的第一批学生。这段时间的专业学习让少年时代的谢宏认识到食品安全于国民的重要性。

四年后,以优异成绩毕业的谢宏获准留校任教,从事食品科学相关研究。三年之后,他开始接触到婴幼儿养成教育,并对此产生了浓厚的兴趣。

彼时,十一届三中全会已经召开好几年。改革开放的号角在华夏大地奏响,一股下海春风在中国的知识分子中蔓延开来。

谢宏是个很善于抓住时机的人。1991年年末,杭州城边余杭的一家乡镇饼干厂因为经营不善,被迫停产。谢宏临危受命,成为这家小厂的新厂长,并以技术入股取得了20%的股份。

1992年,邓小平南巡,改革开放的步伐一下快了起来。这年,出现了以陈东升、冯仑、潘石屹等为代表的“92派”企业家群体。

次年,27岁的谢宏放弃大学老师的铁饭碗,创立了贝因美,这在当时是非常需要勇气的一件事情,“奶粉大王”跌宕起伏的一路从此就开始了。

很快,一款名为贝因美幼儿速食的营养米粉,迅速在长三角地区引起热销。他巧妙地将产品宣传定位为“为中国宝宝研制”,成功切入了当时外国品牌占主导的中国市场。

90年代初,浙江以绍兴和杭州作为试点,多途径推进乡镇企业改革。次年,谢宏再次准确把握时机,完成了饼干厂向私营的改造,为此后贝因美的高速发展奠定了基础。

改造需要资金,扩大生产也需要资金,谢宏找到了德国人科尔,基于对哲学共同的兴趣爱好,二人很快走到了一起。科尔同意投资10万美元认购这家小企业的30%股份,贝因美的国际化基因由此种下。

直到2015年,恒天然以35亿元收购贝因美近19%股权,成为其第二大股东,这期间,贝因美的全球化步伐从未停止。

到1995年,贝因美已经连续3年超过100%的销售增长率,这让其资产从最初的260万元增长到近3000万元。随后,贝因美已经开始布局全国市场。

2000年后,贝因美正式进入中国婴幼儿配方奶粉市场,通过一次次的建厂和并购合作,不断扩大规模。

有分析认为,2008年“三聚氰胺事件”发生后,行业洗牌,贝因美迅速抢占中国乳业市场份额,一年时间即使市场份额由4%提升至8%。这是贝因美2009年爆发式增长的根本原因。

但谢宏认为,三聚氰胺事件并非一个机遇,而是对贝因美战略计划的打乱,给中国品牌带来了非常大的负资产。十年前的那场食品安全问题,对行业、对国家品牌都是一个重创。直至现在,中国的普通大众对国产奶粉仍然心存芥蒂。

“在消费领域,目前大家最大的挑战是怎样破除崇洋消费的迷信。”谢宏对记者这样说道。

上市:贝因美的第二次创业

谢宏和贝因美也不是没有过高光时刻。

回想2011年4月,贝因美在深交所上市那天,谢宏至今印象深刻,当天他在自己的博客中写到:“本人将视成功IPO为二次创业的起点,继往开来,更加努力用爱心、专心、责任心,把此爱心事业进行到底,争取以最好的业绩回报大家!”

后来再看,谢宏对贝因美上市有了不同的看法:“受到的关注和干扰太多”。

当年7月,距离贝因美上市仅三个月,谢宏因个人身体原因请辞上市公司贝因美董事、董事长及公司总经理职务。谢宏称病隐退之后退居幕后,以首席科学家的身份负责公司的战略规划。

此后,谢宏将更多的精力放在了婴幼儿教育等方面,他热衷出席各类亲子教育论坛,撰写相关的书籍和文章。这个时候,他对外亮出的身份是:贝因美首席育婴专家。

2008-2013年是贝因美高歌猛进的六年。是巅峰,也是拐点。

数据显示,2008-2013年,贝因美营收从2008年的19.4亿增长到2013年的61.2亿。净利润从2009年的1.09亿增长到2013年的 7.21亿。

但是2014年之后,贝因美业绩出现断崖式下滑,净利润只有0.6亿,同比下降90%。2016-2017年,更是累计亏损18亿之多。

截至发稿时,*ST因美股价停留在4.34元/股,相较于之前每股45.4元的最高价,五年来,贝因美可谓跌入尘土。

前后差距如此之大,令人惊愕。

 “三聚氰胺事件之后,贝因美因为品质过硬,享受到了足够多的品牌溢价红利,代价是高昂的渠道费用。随着时间推移,消费者对国产奶粉的选择变多,贝因美的优势逐渐丧失。”谢宏在接受记者采访时曾坦言道,“贝因美在2013年反垄断事件后产品全线降价,导致毛利减少,无法覆盖曾经的渠道费用,渠道商利益受损,双方关系陷入僵局。”

过于依赖渠道商并提前透支,给贝因美造成了不小的麻烦,直接体现在上市公司财报上,就是营收和利润断崖式下跌,进而引起市场信心不足。

市场秩序混乱也是影响贝因美的重要因素。谢宏认为,在2018年1月1日婴幼儿奶粉配方注册制新政实施前,中国是全球最大的婴幼儿奶粉市场,大概有2000多个品牌,实际上是完全处于被倾销的状态。

尤其是在新政实施前,大量的中小品牌开始“甩货”,给市场造成了很大困扰,这也是造成贝因美2017年巨额亏损、极其艰难的重要因素。

和娃哈哈在2013年之后营收开始大幅下降类似,过分倚重传统渠道,互联网化程度低,是贝因美的另一个软肋。

2014年之后,整个互联网环境发生变化,带来了消费行为的改变:海淘、代购、微商等多种新消费新零售相继崛起。贝因美却没能很好地抓住这波趋势,业务模式停留在传统市场的阶段,没有跟上新零售和消费升级的时代变化。

除此之外,作为民企,贝因美一开始就被注入谢宏基因,谢宏希望用职业经理人制度来保障贝因美的正常运转。但事与愿违,在其离开的七年里,贝因美相继迎来了朱德宇、黄小强、王振泰等掌印人。

人事变动导致人心不稳,不同的管理风格和政策手段也更容易让企业生变。

复出:第三次创业拯救昔日巨头

“2018年的当务之急就是保壳,扭亏为盈。”复出之后,谢宏已经在很多场合提过这句话。

贝因美目前当务之急是保壳,图片转载自网络

除了全球产能最大、品质最好、研发最领先、个性化配方定制等技术优势,及对应的2017年3万吨婴儿配方奶粉的产能优势外,今年1月开始实施的奶粉新政也给贝因美带来了重大的政策利好,一大批中小奶粉品牌被排除在外,为贝因美腾出了超百亿的市场空间。

此外,贝因美内部的整顿和激励也在进行中。

9月11日晚间,*ST因美发布公告称,公司拟以自有资金或自筹资金采取集中竞价交易方式以不超过5.35元/股的价格回购公司股份用于员工股权激励计划,这也是谢宏复出以来,在贝因美内部实施的又一次重要管理变革。

杭州佑康食品有限公司总经理朱青平对锌财经分析,谢宏回归贝因美后,需要做好三件事情:

第一是及时“止血”,即找到企业主要的亏损点,迅速调整,开源节流。9月13日,贝因美在给深交所问询函回复的公告中提到,上半年,贝因美上半年营销费用为4.39亿,同比下降32.57%,有效加强了对费用的管控。

第二是加强团队内部管理。谢宏复出后,首先就将在奶粉及食品行业深耕多年的包秀飞招至麾下及推动了员工持股计划。

第三是品牌及产品创新。在奶粉行业已经是红海的情况下,贝因美要大力进行品牌创新,做好产品差异化,要有几个大的单品来主导,并且要有更加完善的产品结构,以树立消费者的重新认知。

“60后”谢宏正在努力跟上时代脚步,拥抱新技术、新手段、新变革。

首先,大胆试水新零售。“按照新零售思维去操作实施全渠道营销,而不只是简单的线上线下、母婴、商超,公司要布局开放式的母婴生态圈。”在2018全球母婴大会上,谢宏如是说。

其次,母婴行业搭配区块链,碰撞新的化学反应。在杭州举办的一次区块链论坛上,谢宏罕见站台并表示,贝因美希望用区块链做到全程可追溯,上下可追踪。同时,他还透露,贝因美准备在母婴生态区块链、食品安全区块链和大健康区块链上落地及应用。

曾因时而起,也因时而落的奶粉行业领导者,在新零售新消费的新赛道上,贝因美面对的是更加变化莫测的商业环境,急需甩掉包袱,轻装上阵。

贝因美26年的跌宕起伏让外界看花了眼。这背后是资本的游戏,是企业管理的得失,更是时代大势的推波助澜,亦是企业灵魂人物个人性格使然。

谢宏与贝因美的下一个十年,会路归何方?


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